Oulun yliopiston
historiatieteiden julkaisu

Median ja mediavaikuttamisen ajankohtaisia kysymyksiä

Riitta-Liisa Oikarinen

Kansanvalistusseuran vuonna 2010 kustantama kirja Vaikuta mediassa auttaa lukijaansa saamaan kirjoittamisen keinot tutuiksi ja haltuun. Teoksen kirjoittaja on vuonna 1948 syntynyt Marketta Rentola, joka on toiminut toimittajana, päätoimittajana, viestintäkouluttajana ja kirjailijana. Kirja käsittelee mediakirjoittamisen tarjoamia mahdollisuuksia vaikuttamiseen. Miten suojautua toisten kirjoittajien vaikutukselta ja miten vaikuttaa itse viestimien keinoin?

Joukkoviestinnän tarkoitus ja koukuttavuus

Mediakirjoittamisella on aina jokin tarkoitus. Se pyrkii rahan ansainnan lisäksi vaikuttamaan levittämällä jotain aatetta tai hyödyllistä tietoa. Se pönkittää tai horjuttaa vallanpitäjiä. Se ei ole vain tiedon välittämistä vaan tiedon dramatisointia, valikointia ja erilaisten tehokeinojen käyttöä. Media haluaa yleisön lukemaan haluamaansa aihetta, ja sitä varten täytyy herättää yleisön mielenkiinto. Yksi keino tähän on vastakkainasettelu, mutta myös kokonaan uuden näkökulman valinta voi tehota.

Kaikki seuraavat joukkoviestimiä keskimäärin kolme tuntia päivässä, osin huomaamattaankin, ja haluavat ja hakevat uutta ja ajankohtaista tietoa. Median keinojen tunteminen auttaa jokaista halutessaan vapautumaan tästä mediariippuvuudesta tai valikoimaan lukemansa tai katsomansa paremmin. Samalla henkilö oppii hallitsemaan ajankäyttöään.

Mediapaasto tekisi useimmille varmasti hyvää. Suunnitellusti tehtynä se voisi muuttaa elämäämme ja saada aikaan todellisia muutoksia. Se voisi saada meidät tekemään hyvää. Mikä onkaan elämän tarkoitus? Stoalaisten viisaiden mukaan ihmisen kannattaa vapautua päätä sekoittavista tunteista, kaikista tunteista ylipäätään. Nykyihmisellä tähän kuuluisi ehdottomasti vapautuminen mediasta ja sen vallasta. Silloin jäisi aikaa ja energiaa kiinnostua oikeasti läheisistä ja ympäristöstä ja voisi alkaa kehittää suhteita niihin.

Miksi media vetoaa suureen yleisöön? Se ei pyri vaikuttamaan vain yksittäiseen lukijaan vaan suureen joukkoon, johon se haluaa ja tarvitsee vieläpä jatkuvan suhteen. Media herättää kiinnostuksen, luo odotuksia ja aloituksia eri aiheista mutta jättää lopun kertomatta tai lupaa kertoa sen seuraavassa numerossa tai ohjelmassa. Media muokkaa asiansa niin koukuttaviksi, että on tärkeää seurata myös jatkoa. Tunteiden herättäminen yleisössä on yksi keino ylläpitää jatkuvaa suhdetta. Media kyseenalaistaa aiemmat asiat ja käsitykset ja aiheuttaa levottomuutta.

Aiemmin lehdet olivat tärkein muoto lähestyä yleisöä. Nyt mukaan on tullut tietokoneiden myötä laaja nettiviestintä. Samat periaatteet toimivat myös sähköisissä viestimissä. Nykyään media nimittää itseään ”sisällön ja tiedon tuottajaksi” ei vain välittäjäksi. Myös yleisön osallistuminen sisällön tuottamiseen on uutta, ja se osaltaan lujittaa yleisön ja median välistä suhdetta.

Miksi kaikilla on samat jutut?

 Median toiminta perustuu ajankohtaisuuteen. Vuoden tapahtumat seurataan samoin kuin luonnon tapahtumat, nehän ovat kaikille yhteisiä. Olen jo vuosia sanonut tutuilleni, että jos kuulette radiosta vähän vaille kello yksi merisään, niin silloin maailmassa on kaikki hyvin ja elämä järjestyksessä. Ihmiset tarvitsevat kiintopisteitä sekavassa maailmassa.

Tieto medialle tulee monilta tahoilta tiedotteissa. Tiedotteita lähettävät ministeriöt, poliisi, kirkko ja ammattijärjestöt puhumattakaan pienemmistä järjestöistä. Tietojen valikointi kuuluu nykyään toimittajille, mikä tuo mukanaan vapautta ja vastuuta. Tiedottaja kuitenkin itse arvioi sopivan ajankohdan, ei toimittaja. Lähettäjä myös mahdollisesti muokkaa sähköisen materiaalin mieleisekseen, ja se on näin nopeammin ja tehokkaammin edelleen käytettävissä kuin perinteisillä menetelmillä. Videot ovat vaikuttavia, mutta niidenkin luotettavuutta on seurattava. Valvontakameroiden kuvat tai salakuvat ovat osa toimittajien saamaa tietotulvaa. Niiden julkaisu on sitten toimittajan vastuulla. Vain silmien sulkeminen on keino suojautua tietotulvalta. Sanoja voi epäillä mutta ei omia silmiään.

Muutokset toimittajan työssä

Toimittajat haluaisivat kirjoittaa enemmän omia juttuja, mutta aika ei tähän tahdo riittää. On hoidettava tulleet tiedotteet ynnä muut rutiinit toimituksessa. Omistajataho painaa päälle ja vaatii tehokkuutta. Toimittajan on nykyään kirjoittamisen ohella oltava moniosaaja. On osattava tehdä nettisivuja, käsitellä ja valita kuvia, tehdä videoida sekä lähettää mobiiliin lyhyitä viestejä. Uutisten toimittaminen radiossa voi kuulua myös työhön. Päätoimittaja seuraa tahollaan kilpailijoiden työn tuloksia. Kiireessä ehkä turvaudutaan Googleen tai Wikipediaan, ja silloinhan näkökulma ei välttämättä ole enää toimittajan oma. Aiemmin toimittaja luki vanhoja lehtijuttuja, tutki arkistoja, selaili tietosanakirjoja, hakuteoksia ja karttoja ja kirjoitti jutun näistä aineksista. Kumpi on parempi työskentelytapa?

Yleisradiollakin on nyt uudenlainen, toimittajamainen ote uutislähetyksissä. Kuvaajia käytetään nykyään harvemmin. Kansainvälisiin uutistoimistoihin ollaan yhteydessä mutta kriittisesti. Facebook-palvelu toimii yli rajojen, ja se osaltaan korvaa ulkomaisten uutistoimistojen tarjontaa.

Blogit ja kotisivut auttavat henkilöitä hallitsemaan omaa julkisuuskuvaansa. Ei olla enää yksin toimittajien armoilla. Blogin avulla poliitikko pitää suoraa yhteyttä kannattajiinsa. Mediakykyiset haastateltavat hallitsevat haastattelutilanteita, ei enää niinkään toimittaja.

Paikallislehdet täytetään nykyään yhteisillä leipomisohjeilla tai terveysvinkeillä. Vain tärkeimmät poliittiset uutiset ovat toimittajien työssä helmiä, ja nekin julkaistaan useammassa lehdessä, kiitos lehtifuusioiden ja tehokkuusajattelun. Tiedotusvälineet kommentoivat toisiaan ja saavat näin sisältöä.

Miksei hyviä uutisia?

Ihminen on taipuvaisempi huomaamaan muutoksen kuin pysyvän olotilan. Hyvää emme huomaa, mutta pahaan reagoimme heti. Lehdet kertovat myös hyvistä ajankohtaisista tapahtumista, luonnosta, urheilusta, mutta uhka tuntuu tärkeämmältä kun mahdollisuus. Uhka pitää yleisön hereillä ja koukussa mediaan.  

Yleisön perustunteita on tutkittu, ja niissä negatiiviset tunteet ovat valitettavasti vallalla. Juuri ikävät uutiset houkuttavat, mutta tällöin on oltava kyseessä turvallinen pelko. Ikävät asiat tapahtuvat muille ja muualla, ei omalla kohdalla. ”Minulle ei onneksi käy noin.” Olemme mestareita rakentamaan suojamuureja, ja media osaltaan auttaa meitä tässä. Siihen sulkeudutaan, kun halutaan torjua ympärillä oleva maailma, siis oikea elämä.

Pahoista asioista vallitsee yksimielisyys, mutta hyvistä on vaikeampi sopia. Oma tilanne määrää paljolti sen ajankohtaisen ”hyvän”. Media poukkoilee siinä välissä ja ruokkii erimielisyyttä.

Terveysintoilu saa palstatilaa

Terveyttä pidetään yleisesti tärkeinä asiana. Tätä media käyttää hyväkseen kertoessaan terveystutkimuksista, oikeista elintavoista, ruokailun merkityksestä ja niin edelleen, vaikka kiistatonta totuutta ei ole. Terveysintoilija voi kuitenkin saada yllättäen nopeasti etenevän syövän, tai toinen terveysintoilija voi kuolla hiihtoladulla sydäninfarktiin. Elämän ja kuoleman raadollisuus unohtuu, ja tässä terveystieteilijät saavat aivan liikaa palstatilaa mediassa. Media myös rahastaa, puhutaan vakavista asioista liian kevyesti. Vanhana lääkärinä tähän kiinnittää huomiota.  

Myös Rentola vannoo kirjassaan terveellisten valintojen puolesta, mutta itse uskallan arvostella tuotakin. Sairaudet tulevat ja tappavat. Epidemiologinen tieto riskitekijöistä on tietoa suurista väestömääristä, eikä se ole suoraan sovellettavissa yksilötasolle. Tämä on asioiden yksinkertaistamista ja yleisön harhaanjohtamista, vaikkakaan ei välttämättä tahallista. Yliopistoihmisetkin korostavat sairauksien ehkäisyä kertomalla hyväntahtoisesti riskitekijöistä ja tarjoamalla terveitä vaihtoehtoja. Elintavoista huolimatta sairauksia tulee ja niistä kärsitään. Sen ajan, kun täällä eletään, pitää uskaltaa oikeasti elää ja tehdä hyvää itselle ja muille.

Julkisuuden lumo rahanteon välineenä

Yksi keino mediahuomion saamisessa on turvautua myös epätieteellisiin asioihin: horoskooppeihin, astrologiaan ja magiikkaan. Tämä on puhdasta bisnestä, mutta ei aina niin vaarallista. Media myös kasvattaa ja opettaa meitä ja on siinä hyödyksi. Sauvakävely tai poskisuudelma käykööt esimerkeistä. Kustantajat tekevät joka tapauksessa julkisuuden lumolla rahaa, ja vain media-asiantuntijat pystyvät arvioimaan julkisuuden kaikkia vaikutuksia ihmisten elämään. Se onkin asiantuntijoiden tärkeä velvollisuus.

Mitä sana ”media” lopulta tarkoittaa? Se on monikko sanasta medium = välittäjäaine. Media onkin merkittävä vallan käyttäjä valikoidessaan esille pääsevää aineistoa. Suomalaisen median toimintaa ohjaavat osaltaan Julkisen sanan neuvoston laatimat kannanotot ja journalistin ohjeet. Rahan valta ja rahan hankkiminen median avulla on arveluttavaa mutta laillista ja joskus hyödyllistäkin. Nykyään tiedotusvälineiden omistajina ei useinkaan ole enää yksityinen omistajaperhe vaan voittoa tavoitteleva yhtiö.

Tiedeyhteisö tai puolue median taustatahona on jo helpommin hahmotettavissa. Julkaisun tuottaja voi nykyään olla periaatteessa kuka tahansa, kunhan lakia noudatetaan, mutta radio- ja tv-toimiluvan saanti on jo vaikeampaa. Yleisradion asema on edelleen vahva valtiollisena julkisen palvelun mediayhtiönä.

Median etiikasta

Kiireenkin keskellä eri viestimien toimituksissa käydään päivittäin läpi eettisiä pohdintoja. Valokuvia tarkastellaan yhdessä, ja nimien julkaisemista mietitään. Usein apuun tarvitaan lakimiestä. Korvaukset loukatulle henkilölle eivät ole harvinaisia.

Sananvapaus ja vapaa tiedonvälitys on yksi perusoikeuksistamme. Kansanvalta toteutuu, kun jokaisella on mahdollisuus kyseenalaistaa esimerkiksi päättäjien työtä. Toimittajia on sanottukin vallan vahtikoiriksi. Yksi median tärkeä tehtävä on tiedottaa tulossa tai valmistelussa olevista merkittävistä yhteiskunnallisista asioista, jotta suuri yleisö saa mahdollisuuden halutessaan vaikuttaa tulevaan päätökseen. Virkamiehiä täytyy seurata, samoin suuryrityksiä ja pankkeja.

Media on vähitellen murentanut kuvaamme toimivasta ja oikeudenmukaisesta yhteiskunnasta, mutta huonomminkin voisi olla. Monissa maissa tutkiva journalismi voi viedä toimittajan jopa vankilaan tai hengenvaaraan.

Lähdesuoja suojelee toimittajien työtä: lähteellä on oikeus pysyä nimettömänä. Myös laki viranomaisten toiminnan julkisuudesta auttaa toimittajia. Toisaalta oikeus yksityisyyteen ja kotirauhaan on yksi perusoikeutemme, ja julkinen loukkaus on myös kriminalisoitu.

Perinteisessä mediassa vastuuhenkilö on päätoimittaja, mutta nettijulkaisusta sellaista ei aina löydy. Sähköinen viestintä laajenee ja monimuotoistuu koko ajan, ja sitä koskeva lainsäädäntö laahaa jäljessä. Onkin vaarana, että yksipuolinen verkkoviestintä valtaa tilaa vastuulliselta medialta ja pystyy liiaksi vaikuttamaan kuvaamme todellisuudesta. Uudet välineet ovat sekoittaneet pakan, ja tuottajan ja käyttäjän raja on hämärtynyt. Kansalaisjournalismin lisääntyessä unohtuu useinkin laillisuus. Miten vapaus, vastuu ja yksityisyyden suoja pysyvät tasapainossa.


Artikkeli perustuu Marketta Rentolan teokseen ”Vaikuta mediassa. Kirjoittamisen keinot tutuiksi” (2010) sekä artikkelin kirjoittajan elämänkokemukseen valistuneena median seuraajana ja pitkän uran tehneenä lääkärinä.

Julkaisu: Havina
Numero: 1/2016
Julkaisupäivämäärä: 12.6.2016
Julkaisija: Oulun yliopisto, Historiatieteet
Päätoimittajat: Matti Salo
ISSN: 1798-1530
URL: http://www.oulu.fi/hutk/historia/opiskelu/Havina/